Các phương pháp nghiên cứu đọc vị người dùng

Bản tin số #7: Một số phương pháp nghiên cứu giúp bạn đào sâu insights - đọc vị người dùng.

Giai đoạn đầu trong quá trình phát triển sản phẩm luôn cần nghiên cứu để hiểu người dùng. Sản phẩm của bạn sẽ giải quyết vấn đề gì cho người dùng và được thiết kế cho ai. 

Đối với UX Writers, nghiên cứu giúp bạn đưa ra quyết định rõ ràng về cách sử dụng ngôn từ, thu thập và sắp xếp thông tin dựa trên nhu cầu của người dùng. Bạn biết rõ cảm xúc của họ ở từng thời điểm và điều chỉnh giọng điệu phù hợp khi đối thoại với họ. 

Những insights mà bạn thu thập được trong quá trình nghiên cứu sẽ giúp bạn phân cấp nội dung (a priority guide) cho sản phẩm, xác định tính cách, giọng điệu và nhiều thứ khác. Lắng nghe người dùng nói, quan sát cách họ trả lời, bạn sẽ có thêm vốn từ vựng phong phú về ngôn ngữ của người dùng. 

Dưới đây là một số phương pháp nghiên cứu giúp bạn đào sâu insights - đọc vị người dùng. 

Phỏng vấn (User interview)

Phỏng vấn người dùng là các cuộc trò chuyện kéo dài 30-60 phút với một đối tượng tham gia, trong đó bạn đặt câu hỏi về một chủ đề để hiểu sâu hơn về thái độ, niềm tin, mong muốn và kinh nghiệm của người đó.

Có thể bạn đã biết đến phương pháp này nhưng mình vẫn muốn nói thêm về tầm quan trọng của phỏng vấn. Ngày nay, chỉ cần gõ từ khóa lên mạng, bạn sẽ tìm thấy vô vàn số liệu về xu hướng phát triển ngành, về các cơ hội, thậm chí nhân khẩu học của đối tượng bạn hướng đến. Thế nhưng, những thông tin này không giải thích được nguyên nhân, mục đích đằng sau những hành động đó. 

Phỏng vấn mang đến cho bạn cơ hội tiếp cận người dùng một cách trực tiếp. Bạn trò chuyện với họ - một người thực, bạn nghe họ nói, lắng nghe những khó khăn, những vấn đề mà họ đang gặp phải. 

Từ đó, bạn khám phá ngôn ngữ của người dùng và học cách viết ngôn ngữ của họ. Phỏng vấn không chỉ giúp bạn hiểu sâu người dùng, mà còn giúp bạn đứng dưới góc độ của người dùng để nhìn nhận vấn đề một cách khách quan. 

Một số mẹo dành cho bạn: 

• Đặt mục tiêu nghiên cứu. Bạn không nên đặt mục tiêu nghiên cứu quá rộng, càng thu hẹp mục tiêu nghiên cứu thì bạn càng gặt hái được kết quả đúng và nhanh chóng.

• Lựa chọn đối tượng phỏng vấn phù hợp với đối tượng mục tiêu sẽ giúp bạn lấy insight đúng và chính xác hơn.

• Quay hoặc ghi âm lại quá trình phỏng vấn, bạn có thể nghe lại khi cần và không bỏ lỡ các thông tin quan trọng. Hãy xin phép đối tượng phỏng vấn trước khi thực hiện. 

• Số lượng người phỏng vấn giúp bạn thu thập đủ thông tin sẽ tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Tuy nhiên, hãy bắt đầu với con số 5 - năm người được nghiên cứu, phỏng vấn độc lập. Trong cuốn “The Design of Eveday Things” cũng nhắc đến: “năm là đủ để tìm ra các kết quả cần thiết”. Nếu chưa đủ, bạn có thể tiến hành phỏng vấn thêm cho đến khi đạt đến điểm bão hòa - thu thập đủ thông tin.

Khai thác các cuộc trò chuyện (Conversation mining)

“Conversation Mining” là một phương pháp nghiên cứu để thu thập thông tin chi tiết từ các điểm tiếp xúc khác của người dùng, chẳng hạn như các hội nhóm facebook, thảo luận trên các diễn đàn hay phản ánh từ phòng chăm sóc khách hàng.

Những nơi mọi người - trong đó có cả người dùng của bạn thường trao đổi và thảo luận về một vấn đề nào đó có liên quan đến sản phẩm của bạn hoặc đối thủ cạnh tranh. Qua đó, bạn biết cách người dùng thể hiện bản thân trong cộng đồng của họ, cách họ gọi tên một chức năng, cách sử dụng ngôn ngữ. Các thông tin thu thập được sẽ giúp ích cho bạn xây dựng nội dung sản phẩm hiệu quả.

Ví dụ bạn cần viết nội dung cho một ứng giao đồ ăn. Khi đọc các bình luận nhận xét của mọi người trên diễn đàn hoặc facebook, bạn biết mọi người chú ý đến thái độ của tài xế giao hàng, thời gian giao hàng. Ngoài ra, bạn có thể tìm thấy thêm các nhận xét, đánh giá về sản phẩm của đối thủ... 

Đây là một phương pháp nghiên cứu dễ thực hiện và không mất nhiều chi phí. Phương pháp này giúp bạn:

• Tìm hiểu những thông tin người dùng thích hoặc không thích về một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ nào đó.

• Thu thập thông tin của người dùng và khai thác thêm các nhu cầu khác thông qua các cuộc trò chuyện.

• Tìm hiểu thêm về từ vựng của người dùng, cách họ sử dụng ngôn ngữ.

Một số mẹo dành cho bạn: 

• Chọn nguồn một cách khôn ngoan. Có nghĩa là bạn cần xác định được nhưng nơi mà người dùng của bạn thường đến và tham gia vào đó. Các nơi bạn có thể khai thác thông tin: các trang mạng xã hội, các diễn đàn trực tuyến như webtretho, reddit, những nơi có đánh giá trực tiếp về sản phẩm như Google Store/Apple Store

• Hãy sắp xếp và phân loại thông tin một cách có trật tự và ngăn nắp. Bởi vì, lượng thông tin bạn thu thập được sẽ rất nhiều. Tham khảo Airtable hoặc Excel, đây là hai công cụ tốt để sắp xếp dữ liệu.

• Phương pháp “Conversation Mining” không chỉ hỗ trợ bạn ở những giai đoạn đầu của thiết kế mà còn giúp bạn kiểm tra, đánh giá nội dung sau khi sản phẩm hoàn thiện. Vì vậy, hãy sử dụng phương pháp này thường xuyên để cải thiện sản phẩm của bạn tốt hơn.

Quan sát nhóm mục tiêu (Target Group Observation)

Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó đối tượng sẽ được quan sát và phân tích trong môi trường tự nhiên và thế giới thực của họ.

Thay vì nghe và đọc về những suy nghĩ hoặc hành động của đối tượng mục tiêu, bạn có thể quan sát hành vi của họ và lắng nghe những gì họ nói trong tình huống thực tế.

Phương pháp này được chia thành hai loại dựa trên hai cách tiếp cận khác nhau:

Quan sát bí mật

Bạn chủ yếu thực hiện phương pháp này ở những nơi công cộng, quan sát từ xa. Có nghĩa là người nghiên cứu không tiết lộ mình là nhà nghiên cứu và đối tượng mục tiêu cũng không biết bạn đang quan sát họ. Ví dụ bạn cần xây dựng ứng dụng đặt cà phê, bạn đến trực tiếp quán cà phê để quan sát hành vi của khách hàng trong môi trường thực tế.

Quan sát công khai

Trong phương pháp này, đối tượng mục tiêu nhận thức được bạn là nhà nghiên cứu. Bạn tương tác với họ trong môi trường thực tế. Ví dụ bạn cần thiết kế ứng dụng lái ô tô chẳng hạn, bạn sẽ cần tương tác với người dùng để biết cách họ lái một chiếc xe, tuần tự các thao tác được thực hiện như thế nào. 

Mỗi phương pháp sẽ mang đến cho bạn những lợi ích riêng tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Cả hai phương pháp này đều giúp bạn quan sát được hành vi của người dùng. Nếu người dùng đến quán cà phê, mua hàng, họ sẽ hỏi “Cà phê ở đây dùng hạt gì?” hoặc “Loại nào được nhiều người yêu thích?”. 

Qua đó, bạn tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của mọi người. Bạn sẽ thấy họ làm gì trước, thực hiện tác vụ nào trước, nút nào họ sẽ nhấp trước. Nhìn ra các thao tác theo thứ tự của các hành động, bạn có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên nội dung. 

Mình thường sử dụng phương pháp quan sát từ xa và ghi chú lại các câu nói của người dùng. Phương pháp này giúp mình học cách trò chuyện với người dùng bằng ngôn ngữ của họ và có nhiều ý tưởng trong quá trình xây dựng các loại nội dung phù hợp với người dùng. 

Một số mẹo dành cho bạn:

• Cho người dùng không gian và sự thoải mái để họ cởi mở, muốn chia sẻ cho bạn những gì họ biết, cách họ làm. 

• Đừng ngắt lời họ trong quá trình tương tác. 

• Nếu có thể, hãy thực hiện nghiên cứu cùng một, hai đồng nghiệp khác. Điều đó sẽ giúp bạn nhìn nhận, phân tích dữ liệu một cách khách quan hơn, giảm bớt các thiên kiến, định kiến. 

Nghiên cứu nhật ký (Diary Studies)

Nghiên cứu nhật ký là một phương pháp nghiên cứu UX, trong đó những người tham gia ghi chép lại nhật ký về những suy nghĩ, trải nghiệm và hoạt động của họ trong một khoảng thời gian xác định, thường là vài ngày đến vài tuần. Phương pháp này có thể sử dụng ở cả giai đoạn trước và sau khi hoàn thiện sản phẩm. 

Nghiên cứu nhật ký cung cấp một bản báo cáo về hành vi và suy nghĩ của người dùng. Sau đó, các nhà nghiên cứu sau đó sẽ phân tích và phân tích để hiểu rõ hơn về thói quen của họ và các tác nhân gây ảnh hưởng.

Những người tham gia nghiên cứu sẽ được yêu cầu ghi chép lại dữ liệu sau khi các sự kiện xảy ra hoặc được nhắc nhở vào một khoảng thời gian xác định trước trong ngày (ví dụ: gửi tin nhắn bằng văn bản hoặc email vào 8h tối hàng ngày). 

Một số lợi ích của nghiên cứu nhật ký:

• Tác động của thời gian ảnh hưởng đến thói quen của người dùng. Một ngày làm việc của người dùng sẽ diễn ra như thế nào? Họ tiếp cận sản phẩm của bạn ở đâu và khi nào trong ngày? Những hành vi nào là tự phát và có kế hoạch? Cảm nhận và nhận thức của người dùng về thương hiệu của bạn thay đổi theo thời gian?

• Hiểu rõ thái độ và cảm xúc của người dùng. Họ cảm thấy thế nào sau khi hoàn thành một nhiệm vụ hoặc sử dụng sản phẩm của bạn? Tại sao họ đưa ra những quyết định ngay tức thì?

• Cho người dùng thời gian để suy nghĩ sâu sắc về trải nghiệm của họ - hành trình của người dùng. Nghiên cứu về nhật ký cho phép những người tham gia dành thời gian họ cần để đưa những suy nghĩ và cảm xúc của họ, thể hiện bản thân.

• Phản ánh hoàn cảnh sử dụng trong môi trường tự nhiên. Những yếu tố nào làm gián đoạn việc sử dụng sản phẩm của bạn? Người dùng làm gì trước hoặc sau khi sử dụng sản phẩm của bạn?

Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi bạn đang ở giai đoạn khám phá ban đầu về sản phẩm hoặc dự án của mình. Bạn có thể sử dụng các nghiên cứu nhật ký để tìm hiểu thêm về quy trình mà người dùng hiện đang sử dụng để giải quyết vấn đề hoặc hiểu chính xác về các lớp painpoints của người dùng.

Khi bạn hiểu về hành trình người dùng và cảm xúc của người dùng ở từng bối cảnh, bạn sẽ xây dựng được nội dung hữu ích chạm đến khách hàng. Ví dụ: từ nghiên cứu, bạn nhận ra người dùng có cần nhắc nhở về việc học tập hàng ngày. Bạn tạo các nội dung trên thông báo đẩy nhằm mục đích nhắc nhở người dùng học tập. 

Thay vì đưa ra các nội dung “ting ting” làm phiền người dùng mấy bận một ngày, phương pháp này giúp bạn hiển thị nội dung phù hợp với nhu cầu, tâm trạng người dùng. Người dùng có thói quen đóng tiền điện vào ngày 20 hàng tháng, bạn có thể gửi thông báo nhắc đóng tiền điện đến cho họ vào thời gian này. 

Ngoài ra, bạn cũng biết cách điều chỉnh giọng điệu phù hợp dựa trên cảm xúc của khách hàng ở từng bối cảnh. 

Một số mẹo dành cho bạn:

• Sắp xếp các thông tin gọn gàng và ngăn nắp. Bạn có thể sử dụng templates của User Interview để thu thập và phân tích dữ liệu.

• Bạn nên có mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và thu hẹp lại vấn đề cần nghiên cứu. Điều đó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và gặt hái được kết quả chính xác hơn.

• Duy trì viết nhật ký trong khoảng thời gian dài là một điều khó khăn. Bạn luôn phải tạo ra các động lực để giúp người tham gia ghi nhớ về việc viết nhật ký và khiến họ hào hứng trong quá trình tham gia. 

• Luôn nhắc nhở người dùng tập trung vào quá khứ và hiện tại, thay vì đưa ra các giả định bản thân họ trong tương lai. Việc đưa ra các giả định dựa trên thiên kiến nhận thức sẽ tạo ra kết quả nghiên cứu sai lệch.

Việc thực hiện các phương pháp nghiên cứu khác nhau sẽ cho bạn nhiều góc nhìn khác nhau về người dùng. Bạn hiểu rõ người dùng của mình hơn từ cách tiếp cận trực tiếp đến gián tiếp, thậm chí quan sát họ trong một thời gian dài. 

Muốn đi guốc trong bụng người dùng, trước hết bạn cần hiểu họ một cách sâu sắc.

Đừng tiếp tục đưa ra các giả định “Nếu tôi là người dùng, tôi sẽ…”