Một mô hình kinh doanh lỗi thời
Bản tin số #18: Một góc nhìn về giai đoạn chuyển dịch giữa “tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm” sang “tư duy lấy người dùng làm trung tâm”
Cứ cách vài thập kỷ có một câu nói nổi tiếng trong quá khứ luôn được mọi người nhắc đến, trong đó có cả những vĩ nhân như Karl Marx, Napoleon v.v.
Đó là câu: “Lịch sử luôn lặp lại”.
Mọi thứ có thay đổi liên tục thì bản chất con người vẫn luôn như vậy. Khi con người quên đi những sự kiện, bài học trong quá khứ, thì những các sự kiện trong quá khứ có thể trở thành các sự kiện của hiện tại. Vì vậy, lịch sử sẽ lặp lại. Nhắc đến điều này để muốn nói với các bạn, sự lặp lại không chỉ xảy ra ở các sự kiện lịch sử mà còn xảy ra ở lĩnh vực khác như văn hóa, kinh tế…
Khi đọc cuốn “Profit Zone”, mình khá là bất ngờ bởi vì những miêu tả trong cuốn sách giống thực trạng hiện nay ở Việt Nam. Một số chiến lược kinh doanh đang áp dụng tương tự như những gì xảy ra ở những nước phát triển khác trong một thập kỷ trước. Đặc biệt trong giai đoạn chuyển dịch giữa “tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm” sang “tư duy lấy người dùng làm trung tâm”.
Trong những năm gần đây, chúng ta chứng kiến cuộc đua “đốt tiền” để giành miếng bánh thị phần của những ông lớn. Năm 2014, cuộc chiến giữa Grab và Uber. Uber dốc hết vốn liếng để mở rộng thị trường, sau đó thất bại vì thua lỗ. Cuộc chiến không dừng lại ở đó, Grab lại có những đối thủ mới dồi dào tiềm lực hơn tiếp tục xuất hiện, ví dụ như Be, Maxim.
Vẫn là câu chuyện tranh giành thị trường, một cuộc chiến khác cũng đang diễn ra giữa Shopee, Tiki và Lazada. Trong cuộc đua khốc liệt đó, cũng có những cái tên đã dừng bước như Adayroi, Lotte.vn, Robins.vn hay VuiVui.
Đặc điểm chung của chiến lược này là tặng cho người dùng các voucher, khuyến mãi rẻ nhất để thu hút người dùng, khiến họ sử dụng ứng dụng của mình. Từ đó, doanh nghiệp mở rộng được thị trường ngày một lớn hơn.
Người dùng hưởng lợi rất nhiều từ các cuộc chiến, nhưng họ không trung thành với bất kỳ doanh nghiệp hay sản phẩm nào. Họ kiểm tra xem bên nào cho họ nhiều lợi ích nhất, rồi đặt hàng bên đó.
Câu hỏi đặt ra là “doanh nghiệp dành thị phần lớn hơn liệu có tạo ra lợi nhuận?”
Thị phần là thước đo kinh điển, là chiếc la bàn trong thời đại mà sản phẩm là trung tâm. Các công ty chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm, mở rộng quy mô kinh doanh. Tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm chính là lý do giải thích cho khẩu hiệu “Hãy giành thêm thị phần và lợi nhuận sẽ đến”.
Ford từng dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô vào những năm 1920.
IBM từng thống lĩnh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ công nghệ thông tin giai đoạn từ 1972 đến 1990.
Intel từng chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực chíp điện tử 40 năm trước.
Philips cũng từng dẫn đầu lĩnh vực hàng điện tử gia dụng 100 năm trước.
Có công ty từng là kẻ chiến thắng trong việc giành thị phần song lại là thảm họa về lợi nhuận. Có những công ty đánh mất vị trí dẫn đầu và tiến hành cải cách để phù hợp với thời đại mới, nhưng cũng những cái tên mãi mãi biến mất khỏi thị trường.
Tại sao những hãng dẫn đầu về thị phần lại thất bại trong việc giành lấy lợi nhuận bền vững từ vị thế của họ?
Quy luật đã thay đổi. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và sự đổ bộ ồ ạt của nguồn vốn đầu tư mạo hiểm đã phá vỡ các rào cản để gia nhập và giảm chi phí cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh.
To lớn chưa đủ để làm nên vĩ đại. Chọn một chiến lược sai không chỉ làm bạn tốn chi phí, thời gian và cả công sức, mà đôi khi còn làm cho bạn tự đào hố chôn mình.
Nhiều công ty lớn sau khi đi theo con đường tìm kiếm thị phần và tăng trưởng chỉ để húc đầu vào bức tường không lợi nhuận.
Vậy thì mô hình chiến lược đúng đắn ở đây là gì?
Sự thành công của Apple hay Google vào việc áp dụng chiến lược lấy người dùng làm trung tâm báo hiệu cho một làn sóng mới ra đời.
Đó là mô hình lấy người dùng làm trung tâm, đương nhiên đi kèm với điều này là yếu tố về lợi nhuận. Một mô hình lấy khách hàng làm trung tâm nhưng thị trường quá hẹp, không thể đảm bảo doanh thu để nuôi đủ bộ máy vận hành thì doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Bắt đầu từ năm 2019, các doanh nghiệp ở Việt Nam chú ý nhiều hơn trải nghiệm người dùng. Và nhiều công ty trong số đó nghĩ rằng chỉ cần thuê một UX Designer có thể làm mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.
Thực tế, đó chỉ là một phần của câu chuyện. Một bông hoa không thể làm nên mùa xuân. Nếu như không có một chiến lược, tầm nhìn đúng đắn trong thời đại công nghệ mới thì những nỗ lực của các bạn UX Designers chỉ khắc phục một phần nào đó trong một bức tranh tổng thể của doanh nghiệp.
Vì sao ạ?
Bởi vì, mọi người vẫn luôn nghĩ rằng: trải nghiệm người dùng chỉ nằm ở sản phẩm, khi người dùng tương tác trực tiếp với sản phẩm.
Sai rồi! Kể cả khi người dùng chia sẻ với bạn bè về cái hay, cái đẹp khi sử dụng sản phẩm của bạn đó cũng là trải nghiệm người dùng. Kể cả khi người dùng gọi điện hoặc nhắn tin phản ánh sự cố họ đang gặp phải, cách nhân viên của bạn phản hồi và giúp đỡ họ cũng là một phần trải nghiệm của người dùng.
Vậy nên, chúng ta nhìn thấy những thực trạng hiện nay các doanh nghiệp đang đối mặt. Ai cũng nói chúng tôi lấy khách hàng/người dùng làm trung tâm nhưng chưa có một chiến lược đúng đắn trong cách tiếp cận. Thực tế, nhiều doanh nghiệp thậm chí không có thời gian để lắng nghe người dùng của mình thực sự muốn gì và gặp vấn đề gì.
Tất cả những gì chúng ta đang làm chỉ là một lớp rất mỏng trong tảng băng. Có khi bạn đang chạy theo xu hướng chứ không thật sự biết mình cần phải làm gì.
Tư duy lấy người dùng làm trung tâm có nghĩa là điểm bắt đầu của mọi chiến lược đến từ người dùng, sau đó dịch chuyển đến tài sản và những năng lực cốt lõi.
Tạo ra một sản phẩm mang đến trải nghiệm thực sự “chạm” đến người dùng và khiến họ trung thành với sản phẩm của bạn, thay vì tiếp tục giành miếng bánh thị phần nhưng không lợi nhuận.
Xây dựng hệ sinh thái của sản phẩm dựa trên những nhu cầu và vấn đề thực sự của người dùng thông qua nghiên cứu, quan sát hành vi của họ; theo dõi sự thay đổi của khách hàng, để cải tiến mô hình kinh doanh thay đổi theo.
Tuy nhiên, điều khó nhất khi áp dụng một mô hình theo lối tư duy mới lại nằm ở vấn đề về con người. Giống như đi trên một chiếc thuyền nhưng mỗi người khua mái chèo theo một hướng, cuối cùng chiếc thuyền không đi được đến đâu.
Vì vậy, muốn cải cách mô hình kinh doanh một cách triệt để trước hết cần cải cách tư duy, không chỉ trong khối Product mà cần cải cách ở những phòng ban khác liên quan đến sản phẩm, ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng ở tất cả các giai đoạn.
Năm 2022, mình chứng kiến sự thay đổi trong bộ máy vận hành và cách xây dựng sản phẩm của nhiều công ty công nghệ. Đó cũng là một sự nỗ lực đáng ghi nhận và một bước tiến mới trong lĩnh vực trải nghiệm người dùng.
Hy vọng năm 2023 công cuộc cải cách bộ máy vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ tiến hành mạnh mẽ hơn và triệt để hơn. Nhất là trong thời kỳ suy thoái kinh tế, mọi sự đầu tư đều cần được tính toán, cân nhắc cẩn thận.
Mong bài viết này sẽ góp phần tạo nên một sự thay đổi trong năm mới, mang đến một góc nhìn toàn cảnh cho các bạn đang làm việc trong lĩnh vực UX nói chung.
Cảm ơn bạn đã đọc bài viết hôm nay.