Điều gì làm nên sự khác biệt về nội dung UX?

Bản tin số #8: Đi tìm tính cách và giọng điệu cho ứng dụng.

Nov 08, 2022

Một nội dung UX dễ hiểu và hữu ích sẽ giúp người dùng dễ dàng sử dụng sản phẩm của bạn.

Nhưng trong số vô vàn ứng dụng có nội dung như vậy, đâu là ứng dụng khiến bạn có ấn tượng mạnh mẽ?

Đó là một ứng dụng có sự khác biệt về nội dung.

Khác biệt ở đây không phải là bạn chăm chăm viết ra các nội dung hài hước để thu hút người dùng. Khác biệt ở đây nằm ở tính cách của thương hiệu - thứ khiến cho thương hiệu của bạn nổi bật giữa đám đông - thứ mà người dùng nhận thức được bạn là ai.

Khi nhắc đến ứng dụng học tập, có lẽ bạn nhớ ngay đến Doulingo. Sự dễ thương tinh nghịch của chú cú Dou và những dòng thông báo nhắc nhở học bài. Không chỉ mang đến một công cụ giúp mọi người học các ngôn ngữ dễ dàng, Doulingo còn xây dựng tính cách nhận vật cho ứng dụng, biến cú Dou trở thành người bạn đồng hành cùng người dùng trong suốt quá trình học tập. Đó một trong những lý do Doulingo thành công và có hàng triệu người học.

Xây dựng chiến lược khiến cho nội dung UX truyền tải tính cách của thương hiệu là một chiến lược khôn ngoan trong thời đại số. Ứng dụng trở thành nền tảng kết nối giữa thương hiệu và người dùng. Người dùng nhận thức thương hiệu một cách sâu sắc, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi sẽ ngày càng cao hơn.

Vòng tròn trải nghiệm của người dùng

Thử tưởng tượng, bạn muốn tạo tài khoản tiết kiệm ở một ngân hàng. Bạn lên mạng tìm hiểu các thông tin về ngân hàng, tham khảo lãi suất tiết kiệm của từng bên. Tuy nhiên, lãi suất cao hay thấp không phải là yếu tố quyết định, bạn cần một ngân hàng có ứng dụng giúp bạn tất toán nhanh gọn, không cần ra ngân hàng. Bạn tham khảo ý kiến bạn bè, cuối cùng mới quyết định tạo tài khoản và tải ứng dụng.

Bắt đầu từ đây, ứng dụng là công cụ duy nhất bạn giao tiếp với thương hiệu. Nói cách khác, ứng dụng giúp thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Trải nghiệm của người dùng càng tốt, mức độ yêu thích và tương tác càng tăng cao. Người dùng cảm thấy hài lòng với ứng dụng, với thương hiệu và giới thiệu cho bạn bè của mình. Thương hiệu của bạn tiếp tục lan tỏa đến những người khác nhờ mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Thông qua ví dụ này, bạn có thể thấy vòng tròn trải nghiệm khách hàng sẽ đi theo mô hình này:

Tìm hiểu (Investigates) -> Kiểm chứng (Verify) -> Quyết định/Thực thi (Commit) -> Cài đặt (Set up) -> Sử dụng (Use) -> Sửa chữa (Fix) -> Yêu thích (Prefer) -> Nhà vô địch (Champion)

Bạn có thể thấy mỗi giai đoạn, thương hiệu giao tiếp khách hàng trên những nền tảng khác nhau. Từ giai đoạn “Tìm hiểu” đến “Quyết định”, người dùng nhận thức thương hiệu thông qua các kênh khác nhau. Đó có thể là mạng xã hội, bạn bè người thân hoặc Google. Sau đó, đến giai đoạn trải nghiệm, người dùng gắn kết với thương hiệu thông qua ứng dụng.

Với mỗi nền tảng, thương hiệu cần được truyền tải một cách nhất quán. Đảm bảo nội dung ngắn gọn dễ hiểu thôi chưa đủ, bạn cần tạo nội dung UX gắn liền với thương hiệu. Tính cách thương hiệu cần được thể hiện rõ thông qua nội dung, tạo ra sự khác biệt giữa ứng dụng của bạn và các ứng dụng khác.

Vừa rồi, chúng ta đã tìm hiểu tầm quan trọng của nội dung có tính thương hiệu. Dưới đây, mình sẽ chia sẻ cách giúp bạn viết nội dung tương tác đậm cá tính của thương hiệu.

#1. Xác định tính cách của thương hiệu

Sử dụng ba tính từ để mô tả tính cách thương hiệu của bạn, đó sẽ là gì?

Nếu bạn làm ở các công ty lớn, thường sẽ có sẵn bộ tính cách nhận diện thương hiệu riêng. Nếu chưa có, bạn sẽ cần dành thời gian để xác định tính cách cho thương hiệu.

Những giá trị nào bạn muốn mang đến cho khách hàng? Liệt kê 3 tính từ mô tả gần thương hiệu nhất.
Khách hàng/người dùng của bạn mong muốn điều gì? Đưa ra 3 mong muốn đặc trưng nhất và tìm hiểu lý do tại sao.
Tìm điểm giao thoa giữa 3 điều thương hiệu theo đuổi và khách hàng của bạn cần.

Hãy dành thời gian để chiêm nghiệm, khám phá sứ mệnh, các giá trị và đặc điểm của thương hiệu. Để tạo ra nội dung cho sản phẩm với một bản sắc riêng biệt, bạn cần hiểu thật sâu thương hiệu của mình.

#2. Xác định giọng điệu

Giọng điệu (voice) là tập hợp các sắc thái thể hiện tính cách của ứng dụng giúp nội dung có sức sống và cảm xúc, cho phép thương hiệu thể hiện chính xác bạn là ai. Nói một cách dể hiểu thì đó là giọng văn.

Mọi người thường nhầm lẫn giữa giọng nói và giọng văn. Giọng nói (tone of voice) là cách một người thể hiện sắc thái, cảm xúc bằng phương thức nói (trao đổi bằng miệng). Còn giọng văn (voice) là cách chúng ta thể hiện cảm xúc của nội dung bằng ngôn ngữ viết.

Giọng điệu thân thiện hay hài hước? Trêu đùa hay nghiêm túc? Cổ vũ hay ra lệnh?

Cảm xúc của người dùng được tạo ra trong quá trình tương tác với sản phẩm. Những cảm xúc khác nhau khiến cho trải nghiệm của người dùng với chúng ta trở nên khác biệt, so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Khi giọng điệu được áp dụng vào nội dung một cách nhất quán, mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu sẽ ngày càng vững chắc. Người dùng có thể dễ dàng nhận biết và sẽ trung thành với một sản phẩm/dịch vụ hơn.

Hãy xác định ba hoặc bốn giọng điệu gần với tính cách thương hiệu của bạn nhất.

Ví dụ: thương hiệu của bạn có tính cách "hóm hỉnh", vậy thì giọng điệu của bạn có thể là "thân thiện" và "vui tươi".

Một lưu ý nhỏ: Sau khi đã xác định được giọng điệu, bạn nên định nghĩa cụ thể mục đích của các giọng điệu, cách giọng điệu thể hiện sắc thái thông qua ngôn ngữ viết. Giọng điệu này sẽ truyền tải giá trị nào của thương hiệu đến với người dùng.

#3. Xác định tông giọng

Khi giao tiếp, một số tính cách có phần nổi trội hơn, hoặc cần tiết chế lại tùy thuộc vào bối cảnh và đối tượng khách hàng. Đó gọi là tông giọng (tone). Tông giọng là sự thay đổi của giọng điệu trong từng trải nghiệm khác nhau.

Nếu đồng nghiệp của bạn đang buồn, tông giọng của bạn sẽ khác khi giao tiếp với họ lúc vui vẻ. Tương tự như vậy, tông giọng của ứng dụng cũng sẽ luôn thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh, cảm xúc của người dùng.

Điều bạn cần làm là xác định một số bối cảnh của người dùng trong ứng dụng như thông báo lỗi, thông báo thành công, thông báo đẩy v.v. Trong những bối cảnh này, bạn nên nâng tông, hay hạ tông xuống.

Ví dụ thông báo thành công thường xuất hiện khi người dùng hoàn thành một tác vụ quan trọng. Tâm trạng của họ lúc này có thể sẽ hào hứng, mãn nguyện hoặc đang tận hưởng niềm vui chiến thắng. Vậy thì, tông giọng ở đây có thể sẽ cao hơn, mang theo sự phấn khích để cùng chia sẻ niềm vui đó với người dùng.

#4. Đặt ra các tiêu chuẩn về giọng điệu và tông giọng, thêm vào “Bộ quy chuẩn nội dung”

Sẽ thật khó để những người khác có thể hiểu lúc nào cân hạ tông và nâng tông mỗi lần viết thông báo cho người dùng. Chưa kể đến, mỗi người thường có phong cách viết khác nhau dẫn đến nội dung truyền tải không nhất quán.

Muốn thương hiệu của bạn được truyền tải nhất quán, hãy đưa ra các tiêu chuẩn và quy định rõ ràng về giọng điệu và tông giọng. Bộ quy chuẩn nội dung sẽ tập hợp các hướng dẫn và cách sử dụng ngôn ngữ cho tất cả mọi người.

Dù người mới bắt đầu vào làm hay người đã làm việc lâu năm, bộ quy chuẩn nội dung sẽ như ngọn đèn soi chiếu giúp bạn không đi lạc lối khi viết nội dung.

Nếu ứng dụng của bạn có một nhân vật đặc trưng riêng, bạn cũng cần thêm thời gian để xây dựng tính cách và giọng điệu cho nhân vật này giống như chú cú Dou chẳng hạn.

Đi tìm tính cách và giọng điệu cho ứng dụng sẽ không phải là công việc một mình UX Writer có thể làm được. Bạn sẽ cần sự giúp đỡ của đồng nghiệp - những người hiểu sản phẩm, hiểu thương hiệu.

Bạn có thể tổ chức một buổi workshop để mọi người cùng ngồi lại với nhau, đề xuất ý tưởng. Sau đó, chọn ra những tính cách và giọng điệu được bình chọn nhiều nhất, lấy đó làm cơ sở để xác định giọng điệu cho ứng dụng.

Khi bạn nói, họ biết bạn là ai. Khi tiếng nói, tính cách, giọng điệu của bạn đều giống như những người khác, mọi người sẽ nhanh chóng quên mất bạn là ai, bạn là người như thế nào.

Vì vậy, không có gì có thể khiến người dùng ấn tượng với thương hiệu bằng chính tính cách của thương hiệu đó, bằng chính các sắc thái bạn truyền tải thông qua nội dung. Ứng dụng biết cách đồng cảm với người dùng ở những bối cảnh khác nhau, biết vui, biết buồn, biết cổ vũ, đồng hành cùng người dùng xuyên suốt trải nghiệm. Những cảm xúc bạn mang đến sẽ là chất liệu khiến cho sợi dây kết nối giữa thương hiệu và người dùng ngày càng bền chặt.

Great UX Writing

Discussion about this post