Hương vị của nội dung. Bản sắc của thương hiệu.
Bản tin số #30: Viết cũng như chế biến một món ăn. Có thể cùng một món, nhưng cách nấu của mỗi người khác nhau.
Viết cũng như chế biến một món ăn. Có thể cùng một món, nhưng cách nấu của mỗi người khác nhau, dẫn đến hương vị khác nhau. Vì vậy, hương vị món mẹ nấu sẽ khác món ăn được chế biến từ một nhà hàng cao cấp.
Một người viết muốn để lại dấu ấn trong lòng độc giả, cũng cần tạo ra thứ hương vị như vậy giữa hàng ngàn cây viết.
Phong cách của Vũ Trọng Phụng sẽ chút châm biếm, đả kích. Phong cách viết của Thạch Lam nhẹ nhàng, có chút trữ tình, cảm giác bâng khuâng sau mỗi lần đọc. Còn phong cách của Nguyễn Ngọc Tư sẽ có chút hoài niệm, luôn chứa một nỗi buồn man mác đằng sau những câu chuyện giản dị.
Nhắc đến những cây viết nổi tiếng qua hàng thập kỷ này chỉ muốn làm sáng tỏ thêm tầm quan trọng của “hương vị”. Nói một cách khác, chúng là văn phong, là giọng điệu thể hiện cá tính của tác giả.
Nhưng bài viết hôm nay mình không bàn đến văn chương, mà bàn đến cá tính thương hiệu, giọng điệu và tông giọng. Thứ tạo nên hương vị cho nội dung, khiến cho người dùng nhớ đến sản phẩm, nhớ đến thương hiệu. Và cũng là thứ khiến cho trải nghiệm người dùng trở nên thú vị, độc đáo.
Hương vị nội dung
Đi tìm hương vị của nội dung chính là đi tìm giọng điệu của sản phẩm. Cách dễ nhất chính là giả sử thương hiệu của bạn là một con người:
Đó người như thế nào?
Họ có những phẩm chất gì?
Dùng ba tính từ để mô tả tính cách thương hiệu của bạn?
Một người hiền lành, chân chất, có gì nói nấy.
Hay là một người hài hước, dí dỏm, mở miệng ai nấy đều vui.
Nhưng đừng quên điều này. Một món ăn ngon sẽ cần sự hòa hợp giữa khẩu vị của người thưởng thức và cách nấu của đầu bếp. Ví như, người miền Nam ưa ngọt, khi nấu sẽ cần nêm nếm một ít đường. Còn người miền Trung lại thích đậm đà, nấu nhớ cho thêm xíu mắm muối, trái ngược với người miền Bắc.
Mặc dù tính cách thương hiệu là bản sắc của thương hiệu đó. Nhưng chúng không thể tách rời khẩu vị của tệp khách hàng mục tiêu.
Nếu đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, thương hiệu của bạn có thể sẽ cần mang tính cách “thân thiện”, “đáng tin cậy”, “chân thành”. Vì như vậy bạn mới có thể trở thành đối tác của họ.
Nếu đối tượng khách hàng là Gen Z, thương hiệu có thể sẽ hơi hướng “trendy”, “vui vẻ”, “dễ thương”. Vì như vậy bạn mới có thể trở thành một người bạn mà Gen Z có thể chia đôi sẻ lòng.
Đó là lý do, khách hàng mua của bạn mà không phải là người khác. Để rõ hơn về điều này, hãy thử điểm qua tính cách thương hiệu của Doulingo.
Trích một phân đoạn trong mục “tại sao Duolingo khác biệt”:
Chúng tôi tạo ra một hình thức giáo dục truyền cảm hứng và động lực, thông qua các bài học ngắn gọn dựa trên nền tảng khoa học. Duolingo hiệu quả, nhưng không thể là một nhiệm vụ khó nhằn.
Chúng tôi là phương pháp học ngôn ngữ toàn diện nhất. Duolingo được yêu thích bởi mọi người ở mọi lứa tuổi, mọi nền văn hóa, và được sử dụng trên toàn thế giới, với hơn 35 ngôn ngữ để học và còn nhiều hơn nữa trong tương lai.
Chúng tôi luôn động viên học viên của mình. Họ đặt mục tiêu học tập từ lúc bắt đầu hành trình của họ trên Duolingo, và chúng tôi giúp họ theo dõi quá trình đó hàng ngày. Giờ giải lao? Là thời gian hoàn hảo để học một bài học.
Dựa trên những mục tiêu và sự khác biệt này, Duolingo xây dựng tính cách thương hiệu của mình, gồm có: “truyền cảm hứng”, “hòa đồng”, “quyết tâm”, “tò mò”, “cá tính”.
Khi đã có tính cách cho thương hiệu, bây giờ chúng ta sẽ cần xác định giọng điệu cho thương hiệu đó.
Giọng điệu và giọng nói
“Đứng đây. Chờ.” Giọng điệu nghiêm túc, có chút trịch thượng.
“Em đứng đây, chờ chị tý nhé!” Giọng điệu thân thiện, gần gũi.
Một số sắc thái có thể biểu đạt thể hiện tính cách, thái độ của người đó, chúng ta gọi đó là giọng điệu (voice).
Trước hết cần phải phân biệt giọng điệu và giọng nói. Giọng nói là ngôn ngữ được truyền tải bằng miệng. Còn giọng văn hay văn phong là cách thể hiện ngôn ngữ bằng chữ viết. Nói một cách khác, giọng nói và giọng văn là tập hợp con của giọng điệu.
Phân biệt những điều này chỉ để giúp bạn tránh nhầm lẫn giữa các khái niệm. Khi đã phân biệt được giọng nói và giọng văn, bạn sẽ thấy có những cách biểu đạt ngôn từ trong cách chúng ta nói mà không thể biểu đạt thông qua viết.
Ví dụ cáu kỉnh chẳng hạn, bạn có thể nhận ra một người đang cáu kỉnh thông qua, gương mặt, giọng nói của họ, nhưng không thể thể viết ra một giọng văn cáu kỉnh.
Vậy nên, khi xác định giọng điệu cho thương hiệu, cụ thể chúng ta nên chọn giọng văn, thay vì giọng nói. Đây là cách duy nhất chúng ta giao tiếp với người dùng, với khách hàng.
Một người nóng tính, có thể họ sẽ có giọng điệu cáu gắt, bực bội khi nói chuyện.
Một người dễ thương, có thể lúc hàn huyên sẽ mang theo sự ngọt ngào, trong trẻo.
Thương hiệu của bạn là một người đã có tính cách, giờ bạn có thể gọi tên các giọng điệu thể hiện con người đó. Để dễ hình dung hơn, cùng ngó qua bốn giọng điệu của Duolingo:
Truyền cảm: Chúng tôi sử dụng những từ hoặc cụm từ đơn giản để truyền tải cảm xúc.
Vui nhộn (vui vẻ nhưng có chút bông đùa): Chúng tôi mang sự sáng tạo đến buổi trò chuyện.
Nhiệt tình: Dù bạn là ai, chúng tôi luôn là người nhiệt tình ủng hộ nhất.
Thông thái (worldly): Chúng tôi quan tâm và có kiến thức về nhiều vấn đề trên thế giới, đồng thời có tầm nhìn rộng lớn về cuộc sống.
Đây là những giọng điệu, Duolingo lựa chọn để biểu đạt khi trò chuyện với người dùng, thể hiện tính cách của thương hiệu đó.
Giọng điệu sẽ giúp cho bạn luôn nhất quán về cách truyền tải nội dung cho dù trên bất cứ nền tảng nào. Bởi vì giọng điệu cũng như một phần con người bạn. Mà tính cách, bản chất của một người sẽ không thay đổi, phải không?
Dù mười năm, hai mươi năm không gặp nhau, nhưng chỉ cần nghe giọng mẹ nói qua điện thoại, bạn vẫn có thể nhận ra ngay đó là mẹ mình, không lẫn vào đâu được.
Hương vị nội dung chính là ở chỗ đó. Khi người dùng đã quen với hình ảnh của bạn, đã khắc sâu tính cách của thương hiệu, giọng điệu lúc nói chuyện với họ, người dùng sẽ không bao giờ quên bạn.
Tông giọng
Tông giọng lại là một phạm trù khác. Tông giọng là sắc thái của giọng điệu được đặt trong một bối cảnh nhất định. Tông giọng là sự tinh tế khi giao tiếp.
Giọng điệu sẽ luôn nhất quán và không thay đổi xuyên suốt trải nghiệm của người dùng. Murakami viết rất nhiều sách, nhưng chọn một cuốn bất kỳ trong số các cuốn ông viết, bạn vẫn nhận ra văn phong của ông. Nhưng tông giọng có thể thay đổi.
Cho dù bạn là người vui vẻ, hài hước, nhưng khi nói chuyện với một người đang buồn, bạn sẽ tiết chế sự vui vẻ đó. Thay vào đó, chúng ta an ủi, vỗ về người đó, lắng nghe nỗi buồn của họ. Đó là tông giọng.
Tông giọng giúp bạn thể hiện giọng điệu đúng với từng bối cảnh. Có nghĩa là, lúc người dùng bực bội, nội dung sẽ cần xoa dịu họ. Lúc người dùng vui vẻ, nội dung có thể phấn khích, chia vui cùng họ.
Đặt giọng điệu trong một bối cảnh nhất định và điều chỉnh tông giọng phù hợp với cảm xúc, hành vi của người dùng lúc đó.
Tiếp tục câu chuyện về Duolingo, tông giọng của họ sẽ thay đổi như thế nào khi đặt trong một bối cảnh cụ thể.
Bối cảnh: Khi học viên đạt được thành công, chúng tôi sẽ ăn mừng cùng họ. Sử dụng dấu chấm than (!) để thể hiện sự phấn khích!
Thay vì:
Bạn trả lời đúng.
Bạn đã hoàn thành cấp độ này.
Hãy viết:
Chính xác!
Nỗ lực tuyệt vời!
Bối cảnh: Chúng tôi sẽ hỗ trợ học viên khi họ gặp khó khăn. Đây là thời điểm để sử dụng những lời nói thân thiện và hữu ích - nhưng đừng quá làm nhiều. Chúng tôi muốn học viên tiếp tục cố gắng!
Thay vì:
Sai.
Rất tiếc! Bạn không còn lượt chơi nào. Hy vọng một người bạn sẽ chia sẻ lượt chơi với bạn — Bạn có muốn hỏi họ không?
Hãy viết:
Gần đúng. Thử lại.
Ôi không! Bạn hết lượt chơi rồi. Có muốn hỏi bạn bè hoặc mua thêm lượt không bạn?
Những ví dụ hy vọng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về tông giọng.
Tóm lại, hương vị nội dung sẽ mang đến trải nghiệm độc đáo cho người dùng xuyên suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Chúng khiến người dùng liên tưởng đến một người bạn, một người thân hay một đối tác đáng tin cậy.
Ai cũng nói nội dung cần nhất quán, cần độc đáo, cần bản sắc riêng. Nhưng chúng ta chỉ có thể làm được điều đó khi biết rõ chúng ta là ai. Thương hiệu cũng vậy.
Nếu bạn đang quan tâm đến chủ đề này và vẫn đang chưa biết cách xác định giọng điệu, tông giọng, tháng 5 này Dương mở một Workshop: Đi tìm giọng điệu và tông giọng cho sản phẩm. Trong workshop này, bạn sẽ được hướng dẫn từng bước và thực hành dựa trên một case study cụ thể. Đăng ký trước 30/04, nhận ưu đãi đặc biệt nhé!